Utwórz konto    

Wizerunek
· Atut

· Bądź budownicznym

· Jak płyn do zębów


Media
· Magia słów czy drobna manipulacja?

· Relacje Medialne


Zarządzanie kryzysem
· Kryzys a fortepian

· Komunikacja w sytuacji kryzysowej

· Ruda Śląska - miasto, w którym diabeł mówi dobranoc?!


PR zewnętrzny
· Więcej światła

· Nie tylko PR

· Prawniku promuj się


PR wewnętrzny
· Nieważnie jak mówią, ważne by nie przekręcali nazwiska

· Promować dobrą twarz

· Sekcja wewnętrzna


Negocjacje
· Zagraj z Chińczykiem
/Część druga/


· Zagraj z Chińczykiem


PR w polityce
· Słownik polityczny IV RP

· Między czarnym PR a bulterieryzmem

· Polityczny dowcip


PR w sieci
· Dobrze o ubezpieczeniach

· Nowe medium /Część trzecia/

· Nowe medium /Część druga/


Między czarnym PR a bulterieryzmem




Strona: 1/2


„Czarny PR”, szczególnie w polskim marketingu politycznym, w dojrzałej formie pojawił się na początku XXI wieku. Niemniej samo zjawisko jest dużo starsze i nie dotyczy tylko naszego kraju.



Czym jest „czarny PR” – próba zdefiniowana

Na potrzeby tego opracowania definicję „czarnego PR” oparto na definicji wprowadzonej przez Ph. Kotlera w jednej z jego najpopularniejszych u nas książek pt. „Marketing”.

Według przyjętej przez tego autora definicji – marketing to: absolutnie wszystko, co służy skutecznemu prowadzeniu firmy; jest określeniem procesu, szczególnej aktywności mającej na celu rozwój przedsiębiorstwa. Firmy o orientacji marketingowej, czyli kierujące się sytuacją na rynku w warunkach konkurencji, mają do dyspozycji 4 narzędzia marketingowe (określane jako marketing-mix lub 4 P): wyrób/usługa (ang. product), cena (price), kanały dystrybucyjne (places) oraz promocja (promotion).

To ostatnie pojęcie definiowane jest przez Ph. Kotlera jako: działania informacyjno-nakłaniające, które mają się przyczynić do wzrostu popytu na towary (usługi) danego przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu.

Promocja – traktowana jako system komunikacji marketingowej (promotion-mix), składa się z pięciu podstawowych instrumentów: reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej oraz public relations.

Public Relations – to wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu, to informacja – rzetelna, sprawdzona i pomocna w pracy dziennikarza. To także taki sposób kreowania polityki informacyjnej, aby dzięki niej móc wytworzyć możliwie najlepszy wizerunek firmy, polityka, a nawet indywidualnej osoby.


Można przyjąć, że „czarny PR” jest przeciwieństwem klasycznego Public Relations, czyli PR-u „białego”. Będą to zapewne działania mające na celu nadwerężenie, podważenie image firmy, osoby, produktu zmierzające do podważenia jego pozycji na rynku, poprzez podawanie informacji nierzetelnych, nieprawdziwych.



Historia „czarnego PR-u”

Jak już zaznaczono „czarny PR” w marketingu politycznym jest zjawiskiem tak starym jak sam marketing polityczny. I w tym obszarze będą to z pewnością: działania mające na celu podważenie wizerunku konkurenta politycznego (aż do wyeliminowania go z życia politycznego) poprzez podawanie informacji nierzetelnych i nieprawdziwych.


Tego typu działania znane są od starożytności i stosowane były nie tylko na ateńskiej agorze, czy rzymskim forum. Jak podaje Olivier Thomas w „Historii propagandy” na przełomie VI i VII w. n. e. chiński cesarz Wen Ti jako pierwszy panujący zorganizował wydrukowanie i rozprowadzenie 300 tys. ulotek sławiących jego rządy, a atakujących konkurenta do tronu. Zastosował tym samym technikę propagandową, którą reszta świata poznała dopiero tysiąc lat później.

Za miejsce narodzin współczesnego „czarnego PR” należy uznać Stany Zjednoczone Ameryki Północnej, kraju o najstarszej i najbardziej rozwiniętej demokracji. Kraju, w którym oczernianie przeciwników ma ponad 200-letnią tradycję.

Za datę urodzin można uznać 5 marca 1770 r., kiedy to doszło do tzw. masakry bostońskiej, uznawanej za jedną z głównych, bezpośrednich przyczyn wybuchu rewolucji amerykańskiej.

Incydent, w którym działający w obronie własnej (jak ustalił to niezależny sąd) żołnierze angielscy oddali salwę do atakującego ich tłumu zabijając pięć osób i raniąc kilka innych, wykorzystany został przez propagandę kolonistów do wzmocnienia nastrojów antybrytyjskich. Narzędziem „czarnego PR” stała się tu, powielona w tysiącach egzemplarzy szeroko rozpowszechniona wśród mieszkańców kolonii rycina Paul Revere, prezentująca amerykańską wersję tego wydarzenia.

Skuteczny „czarny”, antybrytyjski PR sprawił, że amerykańska rewolucja znalazła uznanie w oczach ówczesnej opinii publicznej, a tym samym przyczynił się do jej sukcesu. Sprawił też, że tego typu działania zaczęto wykorzystywać w polityce wewnętrznej USA, co można było zauważyć w walce o fotel Prezydenta USA. Dla przykładu w czasie kampanii prezydenckiej w 1828 roku A. Jackson i J. Q. Adams oskarżali się o monarchizm, zamiar zostania cesarzem, morderstwa, uczestnictwo w pojedynkach, cudzołóstwo, stręczenie do nierządu, bezpłodny snobizm, dandyzm i matactwo.



Z czasem wykształciła się też w USA grupa specjalistów, zajmujących się tego typu działalnością, określanych mianem spin doctor’ów, którzy zaczęli korzystać z arsenału: kontrolowanych przecieków, plotek, pomówień, podsuwania interpretacji różnych faktów itp. W ten sposób na zlecenie zajęli się podważaniem wizerunku przeciwników politycznych swoich mocodawców – zaczęli więc stosować i upowszechniać „czarny PR”.

Trzeba jednak dodać, że w Ameryce chirurdzy reputacji, to także specjaliści od tworzenia wizerunku polityków, autorzy kampanii wyborczych, a ich opieka nad politykami obejmuje często także profesjonalną obsługę medialnych sytuacji kryzysowych.



Działalność spin doktora najlepiej (chociaż z dużą dozą ironii) pokazana została w holiwoodzkim filmie „Wag The Dog” („Fakty i akty”). Robert De Niro, wcielił się w nim w postać Conrada Breana, szarej eminencji Białego Domu, która ma odwrócić uwagę mediów i opinii publicznej od skandalu obyczajowego, w którym główną postacią jest prezydent Stanów Zjednoczonych, a który wybucha na krótko przed wyborami mającymi zapewnić mu reelekcję.

Receptą na kryzys, wystawioną przez doktora Breana, było „sfabrykowanie” międzynarodowego konfliktu, który stawia Stany Zjednoczone w obliczu wojny z... Albanią. Z pomocą ekscentrycznego producenta z Hollywood (granego równie świetnie przez Dustina Hoffmana) markują „wiadomości z linii frontu”, które stają się pożywką dla goniących za sensacjami mediów.

Mimo iż jest to komedia, prezentuje wiele prawd i mechanizmów działania polityków i mediów we współczesnym świecie. Pokazuje również, jak skuteczni mogą być lekarze wizerunku.



Lekarze wizerunku


Do najbardziej znanych współczesnych amerykańskich spin doktorów należy zaliczyć Jamesa Carville’a, który zasłynął hasłem wyborczym Clintona - Gospodarka głupku! (It's the economy, stupid!), którym pokonał George’a Busha seniora w wyścigu o fotel prezydenta. Prowadził on również działania medialne związane z aferą „zipgate” z prezydentem i Moniką Lewinsky w rolach głównych.


Do niedawna szarą eminencją Białego Domu republikańskich prezydentów z klanu Bushów był Karl Rove, uważany za specjalistę od brudnych sztuczek i obrzucania błotem rywali, za pomocą „plugawej” demagogi i jawnych kłamstw.

W ostatniej kampanii wyborczej z usług spin doktora Boba Shruma, korzystał także przeciwnik Busha juniora – John Kerry. Najbardziej znaną bitwę w tej kampanii rozegrali spin doktorzy na polu służby wojskowej obu kandydatów.

Z usług spin doktorów korzystają także politycy po drugiej stronie Atlantyku. Sekretarzem prasowym Tony’ego Blaira jest Alastar Campbell, uważany za drugiego po premierze najbardziej wpływowego człowieka na Wyspach. W gronie najlepszych spin doktorów Wysp Brytyjskich znajduje się także Mark Bolland, który od 1996 r., oficjalnie pracuje jako zastępcą osobistego sekretarza brytyjskiego następcy tronu – księcia Karola.

Na kontynencie najsławniejszym, bardziej jednak king makerem, niż spin doctor’em, jest z pewnością Jacques Seguela prowadzący m.in. kampanię prezydencką F. Mitterranda we Francji. W roku 1989 Jacques Seguela doradzał w wyborach Solidarności, a w wyborach prezydenckich w 1995 roku wspierał Aleksandra Kwaśniewskiego.



Spinning po polsku


Właśnie Seguela – jedyny tej klasy fachowiec, który pojawił się na polskim rynku marketingu politycznego, pokazał polskim politykom, ile może zrobić specjalista w oparciu o doświadczenie i wiedzę ze styku psychologii, marketingu i polityki.

Pojawienie się Seguela otworzyło drogę fachowcom od marketingu politycznego do sztabów wyborczych polskich partii politycznych, które w większym lub mniejszym stopniu korzystają z ich porad. Jednak mimo kolejnych kampanii, na polskim rynku usług lekarzy wizerunku nie pojawiła się żadna sława tego formatu.


Za pierwszą próbę przeniesienia „czarnego PR” na grunt polski należy uznać, kampanię prezydencką 1990 r., kiedy to pojawiła się czarna teczka Stana Tymińskiego, „wymierzona” w Lecha Wałęsę. Później, jeżeli wierzyć politykom obecnej koalicji, działania takie przeciwko ugrupowaniom prawicowym stosowane były przez Urząd Ochrony Państwa, a wykorzystywano w nich materiały gromadzone w tzw. szafie Lesiaka.

W roku 2000 podczas kampanii prezydenckiej sztab wyborczy Mariana Krzaklewskiego próbował bezskutecznie wykorzystać do działań przeciwko Aleksandrowi Kwaśniewskiemu tzw. incydent charkowski oraz „ucałowanie ziemi kaliskiej”.

„Czarny PR” wypłyną na łamy prasy mniej więcej w 2004 r. kiedy to pojawiło się sporo publikacji dotyczących tego zagadnienia. Na ich podstawie można zweryfikować zaproponowaną na początku referatu definicję „czarnego PR”:

* Prof. Jerzy Olędzki z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego uważa czarny public relations za propagandę XX w., współczesną metodę manipulacji, oszukiwania ludzi. Wykorzystując fałszywe informacje, dywersję, sabotaż, dezinformację, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, czarną reklamę, propagandę i wojnę psychologiczną, podważa się pozycję i wiarygodność instytucji, organizacji lub konkretnego człowieka.



* W filmie „Pulp Fiction” w samochodzie dochodzi do strzelaniny. Na telefon przyjeżdżają goście, którzy sprzątają auto w godzinę. W świecie biznesu tacy goście to my – chwali się jeden ze specjalistów PR dużej firmy. Bo „czarny PR” to oczernianie konkurencji, wyciąganie jej kompromitujących faktów, a często także ich preparowanie.

* Polityczny „czarny PR” najczęściej nie jest wypowiedzią wprost. To informacja poprzedzona chrząknięciem, ściszeniem głosu, podana jakby mimochodem. I zawierająca prośbę o zachowanie anonimowości źródła. („Wybielamy, przyczerniamy”)




Następna strona (2/2) Następna strona



Redaktor naczelny: Krystian Dudek
Rada programowa wortalu: Marek Skała, Tomasz Król, Sebastian Chachołek, Katarzyna Czech, Krzysztof Koj, Robert Rajczyk, Sławomir Smyczek, Izabella Laskowska, Adam Proń, Tomasz Nikiel, Wojciech K. Szalkiewicz, Krzysztof Berent, Robert Bednarz, Anna Świder
Informujemy, że wszelkie prawa, włącznie z prawem do wykorzystywania tekstów znajdujących się na wortalu, w całości lub części, w jakiejkolwiek formie jest zastrzeżone. Projekt graficzny i wdrożenie: CleancutDesign.com
Engine code is Copyright © 2003 by PHP-Nuke. All Rights Reserved.PHP-Nuke is Free Software released under the GNU/GPL license.
Tworzenie strony: 0.49 sekund