Sun Tsu:Odniesienie stu zwycięstw w stu bitwach nie jest szczytem umiejętności. Szczytem umiejętności jest pokonanie wroga bez walki.

Kryzys - czyli niespodziewany, gwałtowny i niekontrolowany rozwój wydarzeń burzący normalną działalność samorządu, instytucji, czy firmy jest zjawiskiem naturalnym, nierozerwalnie związanym z działalnością tych organizacji. Rozwija się w interakcji między opinią publiczną, mediami oraz grupami nacisku i w odróżnieniu od konfliktu, jest mocno związany z emocjonalnym podejściem do wydarzeń. Jądrem kryzysu jest potencjalne lub rzeczywiste wydarzenie, które bezpośrednio lub pośrednio dotyczy interesów szerszej grupy społecznej. Nawet najlepiej zarządzana organizacja i najbardziej odpowiedzialna może znaleźć się w różnych sytuacjach kryzysowych. Wypadki drogowe, powietrzne, katastrofy i kataklizmy, międzynarodowe blokady handlowe, polityka rządu ograniczająca działalność instytucji i firm lub też nawet publikacja w mediach, mogą wywołać kryzys w każdej organizacji.
Bardzo istotnymi częściami wizerunku firmy, który powstaje w głowie klienta, są przypadkowe informacje. Jakieś wydarzenie lub plotki rozprzestrzeniane w okresie działań promocyjnych, mogą całkowicie pokrzyżować jej plany. Doświadczyła tego na przykład jedna z amerykańskich sieci fast food pod koniec lat 80. Trzy bliskie czasowo wypadki samochodowe z udziałem kierowców dowożących pizzę tej firmy w druzgocący sposób odbiły się na sprzedaży. W takiej sytuacji działania reklamowe nie mają żadnego sensu. Większość klientów traktuje je bowiem jako próbę odwracania uwagi od rzeczywistych problemów firmy.
W większości przypadków sytuacje kryzysowe wywoływane są przez wzajemne relacje między kilkoma czynnikami. Zazwyczaj są one także wynikiem serii błędnych decyzji. Stałym elementem zaistnienia kryzysu jest jego przypadkowość i związane z tym ryzyko utraty wizerunku. Praktycznie każde wydarzenie, nawet nie związane z bezpośrednio z organizacją może spowodować kryzys.

W kryzysie firmy doświadczają zwiększonego zainteresowania ze strony mediów. Rozpowszechnianie prawdziwych i precyzyjnych informacji staje się więc zadaniem priorytetowym. Obawy mogą się przerodzić w rzeczywistość, a kryzys może się rozpowszechnić, jeżeli nie zostanie odpowiednio zahamowany. Nieprzygotowane, nie mające doświadczenia we współpracy z mediami organizacje nie potrafią przekonać dziennikarzy i opinii publicznej do swoich racji. Znając jednak mechanizm kryzysu można i trzeba się do niego przygotować tak, aby osłabić jego skutki lub nawet przekuć go na własny sukces. Znany ekonomista Joseph Schumpeter twierdził: Pojęcie kryzysu w tradycyjnym rozumieniu straciło sens. Kryzys występuje zawsze, niezależnie od wskaźników makroekonomicznych - krajowych czy światowych. Bo wolny rynek to stan permanentnej wojny, wszystkich producentów ze wszystkimi. Jeżeli jednego dnia kładziesz się spać z poczuciem sukcesu, nazajutrz możesz się obudzić jako przegrany. Kryzys to szansa na sukces, którą trzeba wykorzystać - mawiał Lee Iacocca - kryzys może być bowiem twórczy.
- Jest to jakieś zdarzenie losowe, często występujące w praktyce przemysłowej. Jeżeli chce się działać w zgodzie ze standardami międzynarodowymi i jakościowymi to trzeba ponosić konsekwencje ryzyka, jakie tutaj istnieje - stwierdził Jan Dębek, prezes Stomilu-Olsztyn SA, komentując decyzję o przeprowadzeniu w połowie 1997 roku akcji wymiany wadliwych opon, które trafiły na rynek. Firma, jako pierwsza w Polsce, zdecydowała się publicznie przyznać do błędu, do wyprodukowania towaru z wadami fabrycznymi. Jak ujawniły badania laboratoryjne, przeprowadzone po tym, jak Stomil odnotował czterokrotny wzrost poziomu reklamacji, wady wystąpiły w trzech seriach opon. Ponieważ nie ma metody pozwalającej odróżnić dobre od złych, postanowiono wymienić wszystkie. Zaplanowana na dwa miesiące akcja miała kosztować firmę 13,6 mln zł. Została starannie przygotowana i m.in. wspiera była intensywną kampanią reklamową. W całym przedsięwzięciu najważniejsza był reakcja klientów, którzy po raz pierwszy spotkali się z tego typu zachowaniem producentów na naszym rynku. Jak pokazały badania, dzięki tej akcji Stomil zyskał w ocenie konsumentów na wiarygodności i umocnił swoją pozycję na rynku. Koszty zaś finansowe nie były aż tak wielkie jak zaplanowano. Tym samym jest nadzieja, że dzięki takiemu przykładowi, także inni polscy producenci będą w stanie przyznać się do błędu, czy też do wypuszczenia na rynek "bubla".
Kryzys - naprawdę jaki jesteś....? Po pierwszym szoku wywołanym zaistnieniem sytuacji kryzysowej, czemu towarzyszy niedobór informacji na temat przyczyn i skutków, zaczyna ona przebiegać według typowego scenariusza. Następuje eskalacja wydarzeń, poszukiwanie informacji przez media, także wśród ludzi nie związanych z wydarzeniami, tzw. neutralnych fachowców. Prowadzi to do utraty kontroli przepływu informacji przez przedsiębiorstwo. Analizując przebieg kryzysów na podstawie liczby artykułów publicystycznych organizacja może określić, w jakiej fazie kryzysu się obecnie znajduje oraz przedstawić jego przebieg. Przebieg kryzysu przypomina przebieg choroby: Faza symptomów kryzysu - może trwać kilka miesięcy, dni lub godzin. W przypadku braku reakcji ze strony przedsiębiorstwa, przeradza się ona w fazę kryzysu ostrego.
Na temat wykrycia skażonych produktów produkowanych przez WINIARY SA i CPC AMINO ukazało się w polskiej prasie w ciągu miesiąca ponad sto publikacji. Obie firmy zbyt późno uruchomiły kampanię antykryzysową, a błędy w sztuce PR, jakie przy tym popełniono, zaszkodziły także wizerunkom innych producentów. Choć nie można było zmienić faktów, można było zażegnać kryzys. Niedopuszczenie do powstania sytuacji kryzysowej jest bowiem skuteczniejsze niż naprawianie strat i odzyskiwanie utraconej pozycji. Żadna z omawianych firm nie sięgnęła po jedno z podstawowych i bardzo efektywnych w sytuacjach kryzysowych narzędzi public relations - zorganizowanie konferencji prasowej, pozwalającej przedstawić dokumenty na swoją obronę i uspokoić opinię publiczną.
Pojawiają się obszerne komentarze ze strony mediów, ataki ze strony różnych grup społecznych oraz innego rodzaju naciski. Niekontrolowana, faza ostra może przerodzić się w fazę kryzysu chronicznego, którego przejawem są plotki, legendy i stale utrzymująca się atmosfera wokół firmy. Intensywność działań mediów jest zmniejszona z powodu wyparcia tego tematu przez inne, bardziej atrakcyjne. Jednak nowe, bardziej atrakcyjne informacje mogą spowodować gwałtowny powrót na łamy.
Ostatnim etapem jest faza rozwiązania (zakończenia) kryzysu. Cechuje ją to, że jest ruchoma. W przypadku szybkiej reakcji ze strony zagrożonej firmy może pojawić się już po fazie symptomów, ograniczając cały cykl do dwóch etapów. Spadek intensywności publikacji do zera może oznaczać pozorne zakończenie kryzysu. Temat przestaje być atrakcyjny, "schodzi" z łam w określonym porządku. Najpierw znikają rewelacje, w mediach ogólnopolskich, później w regionalnych, a na samym końcu w mediach lokalnych. Należy jednak pamiętać, że dla osób bezpośrednio dotkniętych sytuacją kryzysową będzie ona jeszcze dostrzegalna. W tym przypadku, należałoby więc mówić o wyłącznie o zakończeniu fazy, w której jest on upubliczniony, gdyż właściwy kryzys może trwać jeszcze długo. Kiedy kryzys w mediach powoli zanika, jakakolwiek negatywna informacja dodatkowa, może doprowadzić do ponownego ożywienia tematu.

Następna strona (2/4)