Czy sprinter jest w stanie pokonać swój dystans na jednej nodze? Pewnie tak, lecz potrwa to dużo dłużej i będzie bardziej męczące. Czy zatem można zrezygnować z reklamy i startować z samym PR-em w sytuacji gdy inni mocno stoją na obu nogach?

Do napisania kilku poniższych zdań skłoniło mnie pewne spotkanie, które miałem okazję niedawno odbyć. Będąc miłośnikiem sportów zimowych w poszukiwaniu terenów odpowiednich do ich uprawiania, udałem się na południe kraju. W jednym z tamtejszych miasteczek znalazłem ośrodek rekreacyjno - wypoczynkowy, który w zupełności spełniał moje oczekiwania, zarówno odnośnie wyposażenia jak i finansowe. Zbiegiem okoliczności udało mi się poznać osobę zarządzającą owym kurortem z którą to odbyłem szereg niezobowiązujących rozmów. Jedną z nich nie omieszkałem poświęcić tematom zawodowym. Jako, że w Polsce wszyscy znają się na futbolu, polityce a ostatnio także na Public Relations, zgłębiliśmy w trakcie owej konwersacji, również tajniki kreowania wizerunku rzeczonego ośrodka. Ku mojemu zdumieniu zarządzający nim menadżer oświadczył, że w swoich działaniach - zmierzających do popularyzowania miejsca - postawił przede wszystkim na działania stricte PR. Klasyczną reklamę i inne działania charakterystyczne dla szeroko rozumianej promocji pozostawił natomiast na boku. Działanie gospodarza wydało mi się nieco kontrowersyjne a im dłużej się nad nim zastanawiałem tym bardziej było dla mnie absurdalne.
Czy można bowiem wyobrazić sobie skuteczne kreowanie i promowanie wizerunku produktu lub usługi oparte tylko na technikach i narzędziach PR? Czy można zrezygnować z tradycyjnie pojmowanej reklamy i promocji? Pytania być może irracjonalne ale szczególnie aktualne w czasie recesji i braku wzrostu gospodarczego. Szereg managerów - szczególnie mniejszych oraz średnich firm - była by bowiem zapewne skłonna odpowiedzieć na nie twierdząco. Wynika to z faktu, że przypisanie wiodącej roli w nagłaśnianiu zalet usługi lub produktu, działaniom PR niesie ze sobą pewną bardzo wyraźną choć krótkotrwałą korzyść. Są to mianowicie relatywnie małe nakłady finansowe, które trzeba początkowo ponieść. Osoby, które decydują się na takie rozwiązanie, często jednak nie zdają sobie sprawy z niebezpieczeństw jakie taka decyzja - rezygnacji z reklamy i promocji - może za sobą pociągnąć. Wspomnieć wystarczy choćby o pewności ukazywania się publikacji prasowych.
Niezaprzeczalnym faktem jest, że artykuły zainicjowane działaniami PR'owskimi są bardziej wiarygodne i przekonujące dla czytelnika niż promocyjne materiały reklamowe. Jednak te drugie ukazywać się mogą na łamach danego tytułu w wybranym przez firmę cyklu. Zlecenie zamieszczenia reklamy gwarantuje pewność jej ukazania się na łamach gazety w określonym terminie i miejscu. Wynika ona z podpisanej umowy, która niesie ze sobą określone konsekwencje. W przypadku notatki prasowej - choćby najciekawszej - wysłanej przez dział Public Relations pewność taka nigdy nie może być stuprocentowa. Nawet jeśli informacja jest gorącym newsem, "pewniakiem" na pierwszą stronę to zawsze może wydarzyć się coś - w regionie, kraju lub na świecie - nieprzewidywalnego. Coś co wyprze ją z zarezerwowanego miejsca i skarze na wieczne pozostanie w archiwach. Wysyłanie informacji prasowych przypomina więc czasami grę w rosyjską ruletkę, w czasie której trafienie na pełną komorę jest równie prawdopodobne jak publikacja wysłanego tekstu na pierwszej stronie popularnego dziennika. Podobnie rzecz ma się z częstotliwością ukazywania się komunikatów prasowych. Wszyscy którzy zajmują się media relations wiedzą ze wysyłanie zbyt dużej ilości informacji prasowych nie prowadzi do zwiększenia liczby artykułów na łamach prasy ale zbytnia nachalność granicząca z obcesowością może spowodować niechęć redakcji bezpośrednio do danego produktu lub usługi a pośrednio do firmy. Niebezpieczeństwo takie można jednak zniwelować. Jeśli firmie zależy na częstej obecności na łamach danego tytułu wystarczy, że zdecyduje się na umieszczenie stałych ogłoszeń reklamowych. Dodatkową zaletą takiego rozwiązania - nota bene powiązaną z PR - może okazać się podniesienie wizerunku firmy w oczach otoczenia zewnętrznego związane z przekonaniem, że tylko bogata i rozwinięta firma, może pozwolić sobie na duże i spektakularne formy reklamowania się.
Odrębnym zagadnieniem pozostaje skuteczność dotarcia do otoczenia komunikatu prasowego oraz komunikatu reklamowego. Ten pierwszy z reguły swoim językiem, sformułowaniem przekazu oraz stylem skierowany jest do określonej grupy odbiorców. Natomiast reklama z założenia ma trafić do ogółu, bez podziału charakterystycznego dla Public Relations. Nie trzeba jej też koniecznie różnicować w zależności od tytułu lub programu przed którym ma dojść do jej emisji. Skutecznie powinna bowiem trafić do odbiorcy bez względu na jego rodzaj. Generalizując można stwierdzić, że ogółu odbiorców "skuteczniej" można poinformować o ogólnych zaletach produktu za pomocą tradycyjnej reklamy i promocji.
Nie jest tajemnicą również fakt, że nie wszystkie materiały tworzone przez polskich menadżerów odpowiedzialnych za PR trafiają do publikacji. Wynika to m.in. z ograniczonych możliwości technicznych gazet jak również z nie zawsze odpowiedniego poziomu przygotowanych materiałów. Zauważyć niekiedy jednak można, że informacje jednych firm trafiają częściej do publikacji niż innych. Wynika to z faktu iż redakcje chętniej publikują materiały Public Relations tych przedsiębiorstw które częściej wykupują ich powierzchnie reklamowe. Dzięki temu wytwarza się między firmą a gazetą układ korzystny dla obu stron. Tytuł zyskuje dodatkowe profity ze sprzedaży modułów reklamowych a firma wsparcie swojej promocji narzędziami PR. Współdziałanie takie możliwe jest jednak do zaistnienia tylko wtedy, gdy zleceniodawcę reklam stać na odpowiednio dużą ich ilość.
Z powyższych argumentów wynika więc jasno, że teoretycznie istnieje możliwość funkcjonowania firmy, która poświęci działalność stricte reklamową na rzecz rozbudowanego Public Relations. Jednak praktycznie prężne funkcjonowanie i rozwój takiego przedsiębiorstwa wydaje się mało realny, ponieważ oparcie promocji tylko na narzędziach kreowania wizerunku w świecie obecnej, ogromnej przecież konkurencji, jest zbyt mało efektywne. Dopiero skumulowanie działań reklamowych i technik Public Relations może przynieść zamierzone efekty. Efekty którymi będzie z jednej strony łatwa identyfikacja produktu lub usługi a z drugiej korzystny ich wizerunek. Na koniec chciałbym powrócić do ośrodka wypoczynkowego od którego rozpocząłem. Pomysł bazowania na samym PR bez klasycznej reklamy i promocji jest "ciekawy i nowatorski". Takie rozwiązanie na pewno przyniesie duże oszczędności w budżecie przeznaczonym na marketing jednak sądzę, że w dłuższej perspektywie czasowej okaże się chybione. Prawdopodobnie bowiem coraz więcej gości do tego pięknego miejsca będzie trafiać tak jak ja, czyli przez przypadek.

Tomasz Nikiel

Prawa autorskie © INFO-PR Wortal Public Relations - www.info-pr.pl Wszystkie prawa zastrzeżone.

Opublikowane: 2004-11-08 (3194 odsłon)