W 1999r. Ruda Śląska musiała stawić czoła kryzysowi związanemu z wyjątkowo okrutnym, podwójnym morderstwem na tle satanistycznym, które miało miejsce w dzielnicy Halemba. Sprawa poruszyła opinię publiczną w całej Polsce. Ruda Śląska na kilka miesięcy stała się w świadomości społecznej "miejscem, którym zawładnął szatan". Ten - z punktu widzenia public relations - kryzys można opisać jako sytuację zapalną, która nadwerężyła wizerunek miasta. Nie ucierpiało dobre imię władz miasta, ich działania nie były krytykowane, jednak sprawa tego morderstwa długo powodowała zakłopotanie.

Reakcje ludzi w sytuacjach kryzysowych powiązane są z ich emocjami. Skala kryzysu związana jest głównie z percepcją sytuacji kryzysowej a nie sytuacji faktycznej. Wpływ wyobraźni i emocji na skalę i przebieg kryzysu jest często niedoceniany przez praktyków PR, polegających na niepodważalnych faktach i lekceważących aspekty psychologiczne. Tymczasem reakcje otoczenia kształtowane są również przez czynniki irracjonalne. Biorąc pod uwagę skutki tych niekorzystnych sytuacji, można wyróżnić kryzysy destrukcyjne i kryzysy "twórcze".. Generalnie cechą każdego kryzysu jest to, że w zależności od przebiegu jego skutkiem jest mniej lub bardziej długotrwały negatywny wpływ na reputację firmy, a tym samym jej "być albo nie być". Niewątpliwie medialne relacje z bunkra halembskiego, gdzie odbyła się "czarna msza" i wynikłe z tego powodu dyskusje na temat satanizmu - miały wpływ na pogorszenie reputacji miasta i jego wizerunku w oczach opinii publicznej. Jednak wyjściem z sytuacji była aktywna polityka informacyjna władz lokalnych i postępowanie zgodnie z przyjętymi standardami działań Public Relations w wypadku kryzysu.
Faza "rozwiązania kryzysu" jest ruchoma - w przypadku szybkiej reakcji ze strony zagrożonej organizacji, może ona występować już po fazie "powstania symptomów kryzysu" ograniczając cały cykl do dwóch etapów. Tak było w wypadku Rudy Śląskiej. Organizacja, która informuje o nieprzyjemnych dla siebie rzeczach, swoim działaniem zyskuje większą wiarygodność dla każdej informacji jaką zdecyduje się w przyszłości przekazać opinii publicznej. Wymierny efekt w postaci zaufania do organizacji przekłada się na poprawę jej wizerunku i reputacji ('goodwill'). Kryzysy zarządzane w ten sposób trzeba uznać za "twórcze".

I. Produkt: miasto

Miasta są jednym z najważniejszych przejawów rozwoju cywilizacyjnego ludzkości. Stanowią charakterystyczną formę współżycia społecznego, sferę oddziaływań kulturowych, obejmującą wiele dziedzin i mającą nierzadko cechy ponadnarodowe. M.Czornik w książce "Promocja miasta" sugeruje, że współczesna kultura europejska jest kulturą miast. Trudno się z tym nie zgodzić Postęp, we wszystkich praktycznie dziedzinach, tworzy się w mieście lub w bezpośredniej jego bliskości. Warunki miejskie przyciągają przedsiębiorczych ludzi, chcących uzyskać łatwy dostęp do wielu instytucji i urządzeń, mogących w ten sposób poszerzać wiedzę i umiejętności, nawiązywać kontakty, wymieniać pomysły, prezentować siebie i swoje wyroby. Jak zauważa M.Czornik, setki i tysiące miast na świecie to "przedsięwzięcia" nierentowne - mimo to istnieją i realizują swe funkcje.
Każde miasto, niezależnie od swej historii, warunków naturalnych, aktualnego profilu gospodarczego itp., posiada zasoby pozwalające na wykreowanie takiego wizerunku, by przyciągnął on "klientów" oferty miejskiej, a w konsekwencji pozyskał osoby i instytucje pożądane dla kształtowania przyszłości miasta. Miasto powinno być postrzegane jako obiekt generujący korzyści, a promocja lokalnej oferty służyć osiągnięciu szeroko rozumianych celów rozwojowych.
We współczesnych realiach rynkowych miasta i społeczności są zmuszone do współistnienia na zasadach konkurencji. Potencjał produkcyjny, zasoby ludzkie, nowoczesność technologii, dostęp do informacji czy instytucje okołobiznesowe to tylko niektóre z wyznaczników pozycji miasta i jego oferty. Walory miejskie, aby zostały wykorzystane i przyczyniły się do osiągnięcia lokalnych celów, muszą zostać odpowiednio zaprezentowane. Potencjalny nabywca musi wiedzieć gdzie, co, za ile i na jakich warunkach może nabyć. Nieodłącznym elementem procesu rozwoju terenów zurbanizowanych jest więc dziś marketing miast - proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie[3]. Zasadniczą cechą marketingu jest nadrzędność orientacji na klienta, stąd wynika społeczna funkcja marketingu. Marketing terytorialny ma na celu wzrost zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej, zagospodarowanej przestrzeni, w tym przestrzeni miejskiej[4]. Pewien zbiór produktów miasta tworzony jest w sposób marketingowy, tzn. bodźcem ich generowania jest informacja o niezaspokojonych potrzebach i istniejącym popycie. Przedsięwzięcia promocyjne powinny przyczynić się zaistnienia pożądanego wizerunku miasta w świadomości jego potencjalnych nabywców.
Znaczenie działań promocyjnych nabiera zwłaszcza wartości w momencie zasadniczych przemian w strukturach gospodarki zlokalizowanej na obszarze miasta. Ruda Śląska, jako miasto intensywnie restrukturyzowanego regionu, jest przypadkiem szczególnym. W tym "najbardziej śląskim ze śląskich miast" zachodzi konieczność stworzenia innej niż dotychczasowa, nowej orientacji ekonomicznej... Nie jest to, jakby się pobieżnie wydawało, tylko w interesie nowo powstałych przedsiębiorstw - choć ich udział w działaniach promocyjnych jest w takiej sytuacji szczególnie mile widziany - ale całej lokalnej społeczności, która jest od tego momentu kojarzona z inną niż górnicza orientacją zawodową. Działania promocyjne powinny powodować wzrost "popytu na miasto", co z kolei skutkowałoby zmniejszaniem się bezrobocia, wzrostem zamożności mieszkańców, prowadzeniem intensywniejszej polityki edukacyjnej (kwalifikacje, światopogląd), neutralizacją konfliktów społecznych.
Bezrobocie w Rudzie Śląskiej, będące głównie rezultatem procesów restrukturyzacji schyłkowych branż przemysłu, doprowadza do ubożenia mieszkańców. To z kolei skutkuje wzrostem zjawisk patologii społecznej, takich jak: alkoholizm, przestępczość, narkomania i sekty (!). Jak twierdzi M.Czornik, załamanie się procesu rozwoju miasta może grozić upadkiem gospodarczym i społecznym struktur miejskich[6]. Zachwianiu ulegają wówczas podstawowe wartości i normy współżycia społecznego, a to dalej prowadzić może nawet do wyludnienia miasta i jego upadku Doświadczenie uczy, że kryzys wielu struktur miejskich spowodowany jest właśnie bezrobociem. Wykreowanie nowego wizerunku miasta, będącego często przyczyną i rezultatem zamierzonego strategicznie rozwoju gospodarczego, staje się nieodzownie częścią jego rozwoju i wchodzi w skład działań koniecznych do podjęcia przez władze lokalne.

1. Strategia promocji miasta

Różne są definicje rozwoju lokalnego, ale wszystkie podkreślają zgodnie, że jest to "proces zróżnicowania i wzbogacania działalności ekonomicznych i społecznych na określonym terytorium, polegający na mobilizacji i koordynacji własnych zasobów i energii". Zarządzanie lokalnymi zasobami w sposób umożliwiający maksymalizację osiąganych korzyści, z których najcenniejszymi staje się zwykle stymulowanie miejscowej działalności gospodarczej oraz utrzymanie zadowalającego poziomu zatrudnienia - są to dwa najważniejsze cele gospodarcze polityki lokalnej.
M. Czornik wskazuje na dwie fazy w schemacie konstruowania strategii rozwoju miasta: fazę diagnostyczną (charakterystyka terenu, identyfikacja jego podstawowych cech, określenie listy czynników strategicznych - siły, słabości, szans i zagrożeń oraz wynikających z tego wizji rozwoju i odpowiadających im celów) i projektową (tworzenie, wdrażanie, modyfikowanie i kontrolowanie propozycji działań realizujących cele strategiczne i przyjętych przez wszystkich aktorów lokalnych). Konstruowanie strategii rozwoju miasta składa się z analizy czynników strategicznych, określenia celów, wyznaczenia wariantów, dokonania wyboru, konstruowania programów, ich wdrażania, monitoringu oraz ewoluowania. W strategii ogólnej miasta można wyróżnić strategie funkcjonalne - finansów lokalnych, mieszkalnictwa, oświaty, infrastruktury oraz promocji.
Niestety w wielu polskich miastach działalność promocyjna ma ciągle jeszcze charakter działań raczej nieskoordynowanych i sprowadza się do przygotowywania i popularyzowania materiałów promocyjnych. Służy to w większości informowaniu o mieście - marginalnie, często w sposób nieświadomy - i pozycjonowaniu miasta, upowszechniając nie do końca dopracowany jego wizerunek. Wyraz "promocja" pochodzi od łacińskiego słowa "promovere" - pobudzać, lansować. Źródłem powstania działalności promocyjnej są potrzeby informacji, występujące po obu stronach wymiany rynkowej - podaży i popytu. Klient potrzebuje informacji, aby zdawać sobie sprawę z istnienia różnych produktów, alternatywnych wobec siebie. Informacja taka pozwala mu na dokonanie wyboru.
Do celów promocji miasta można zaliczyć głównie
- informowanie o mieście (o jego lokalizacji, dostępności komunikacyjnej, dostępnych zasobach i atrakcjach);
- przekonywanie o zaletach oferty miejskiej (wskazywanie unikalnych korzyści związanych z nabyciem oferty oraz przez porównanie z innymi miastami, innymi ofertami lokalnymi);
- pozycjonowanie - kształtowanie i utrwalanie wizerunku miasta, tworzenie sprzyjającego klimatu dla działań lokalnych liderów, podmiotów promocji.
Produktem miasta są rezultaty każdej działalności, jaka odbywa się na jego obszarze, podejmowanej z myślą o zaspokojeniu czyichś potrzeb, dostarczaniu komuś korzyści. Specyficzny produkt, jakim jest oferta miasta, charakteryzuje się indywidualnością cech, co zwykle utrudnia zastosowanie znanych i sprawdzonych technik marketingowych. Ich wykorzystanie pozostaje w ścisłym związku z celami rozwoju miasta, wśród których za najważniejszy przyjmuje się stałe zaspokajanie potrzeb lokalnej społeczności poprzez poprawę warunków życia w mieście.
Szczegółowe cele marketingowe, jakie wskazuje M.Czornik, to przede wszystkim:
- znalezienie nabywców oferty miejskiej,
- nadanie istniejącym produktom miasta cech pożądanych na rynku docelowym,
- poznanie potrzeb i preferencji mieszkańców miasta,
- poznanie potrzeb, preferencji potencjalnych zewnętrznych nabywców oferty miasta, w tym identyfikacja czynników wpływających na decyzje inwestorów, turystów, potencjalnych mieszkańców miasta,
- przewidywanie zmian postaw i zachowań segmentów nabywców,
- podnoszenie użyteczności oferty miasta,
- poprawa warunków życia mieszkańców poprzez tworzenie zysku rozumianego jako kategoria społeczna, tj. warunków i środków do rozwoju miasta.

Następna strona (2/5)